De reflex van veel drankenmerken als de groei stagneert, is uitbreiding. Meer locaties, meer distributiepunten, meer bereik. Logisch, maar niet altijd de slimste zet. Want de meeste drankenmerken laten op hun bestaande locaties al significant omzet liggen, simpelweg omdat die locaties niet optimaal worden benut. Wie leert om meer te halen uit wat er al is, hoeft minder hard te lopen voor hetzelfde resultaat. En dat begint met een eerlijke blik op de kwaliteit van je huidige horecanetwerk.
Het verschil tussen een distributiepunt en een verkooppunt
Er is een groot verschil tussen een horecazaak die jouw product op de kaart heeft staan en een horecazaak die jouw product actief verkoopt. Het eerste is een distributiepunt. Het tweede is een verkooppunt. Veel drankenmerken tellen hun distributiepunten als succes, terwijl een aanzienlijk deel daarvan nauwelijks bijdraagt aan de werkelijke omzet. Het product staat er, maar het wordt niet aanbevolen, niet zichtbaar gepresenteerd en niet actief gepromoot. Door het onderscheid te maken tussen passieve en actieve locaties, krijg je een veel realistischer beeld van waar je netwerk echt staat en waar de grootste groeikansen liggen zonder ook maar één nieuw adres toe te voegen.
Waarom sommige locaties structureel beter presteren dan andere
Als je twintig horecalocaties in je netwerk hebt, is de kans groot dat vijf daarvan verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van je omzet. Dit is geen toeval. Die locaties presteren beter omdat ze iets gemeenschappelijk hebben: een betrokken uitbater, goed opgeleid personeel, de juiste merkuitingen op de juiste plekken of een publiek dat perfect aansluit bij het product. Door te analyseren wat die toplocaties anders doen, heb je een blauwdruk in handen die je kunt toepassen op de rest van je netwerk. Benchmarken binnen je eigen distributienetwerk is een van de meest onderbenutte strategieën in de drankensector, maar levert direct bruikbare inzichten op.
De juiste vragen stellen aan je beste partners
De uitbaters van je best presterende locaties weten waarom het bij hen werkt. Ze hebben misschien niet de woorden ervoor, maar ze voelen het aan. Een open gesprek met die partners levert goud op. Welke momenten in de week verkopen het best? Hoe presenteren zij het product aan gasten? Wat zeggen gasten erover? Wat hebben zij nodig om nog meer te verkopen? Die gesprekken kosten weinig tijd maar leveren inzichten op die je niet kunt kopen met marktonderzoek. Gebruik die kennis om de aanpak van je minder presterende locaties stap voor stap te verbeteren en je ziet het effect al binnen één kwartaal.
Kleine aanpassingen met groot verkoopeffect
Soms zit de winst in verrassend kleine dingen. Een tapbord dat net iets prominenter wordt geplaatst. Een menukaarthouder die van de hoek van de tafel naar het midden verhuist. Een koelkast die wordt herindeling zodat jouw product op ooghoogte staat in plaats van onderaan. Dit soort aanpassingen kosten vrijwel niets, maar hebben een meetbaar effect op de verkoop. Drankenmerken die structureel investeren in kwalitatief POS materiaal en hun partners actief begeleiden bij de optimale plaatsing ervan, zien hun bestaande netwerk opeens presteren op een niveau dat eerder alleen bij de absolute toplocaties werd gehaald. Het gaat niet om meer materialen, maar om betere inzet van wat er al is.
Personeel als multiplier van merkzichtbaarheid
Een barmedewerker die jouw product kent, waardeert en actief aanraadt, doet meer voor je marktaandeel dan welke reclamecampagne ook. Toch wordt het horecapersoneel door de meeste drankenmerken compleet genegeerd in hun activatiestrategie. Ze leveren materialen aan, spreken met de uitbater en vertrekken weer. Terwijl de medewerkers die dagelijks contact hebben met de gast, de werkelijke verkoopmotor zijn. Een korte productintroductie, een proeverij of gewoon een enthousiasmerende kennismaking met het verhaal achter het merk zijn genoeg om die medewerkers te activeren. Wie investeert in de mensen achter de bar, investeert in de meest directe verkoopkracht die er bestaat.
Bestaande relaties verdiepen in plaats van nieuwe opbouwen
Een nieuwe horecapartner binnenhalen kost tijd, energie en geld. Een bestaande partner beter laten presteren kost een fractie daarvan. Toch steken drankenmerken verreweg de meeste tijd in acquisitie en te weinig in het verdiepen van bestaande relaties. Een uitbater die het gevoel heeft dat een merk echt in hem investeert, betaalt dat terug met loyaliteit, betere plaatsing en actievere aanbeveling aan zijn gasten. Die verdieping hoeft niet groot te zijn. Een periodiek bezoek met oprechte interesse, een attent gebaar rond een feestdag of een eerste preview van een nieuwe campagne zijn genoeg om de band te versterken. Kleine gebaren, groot effect.
Netwerkkwaliteit als strategische prioriteit
De kwaliteit van je horecanetwerk is uiteindelijk bepalender voor je marktaandeel dan de omvang ervan. Vijftig goed geactiveerde, actief ondersteunde locaties presteren structureel beter dan honderd passieve distributiepunten. Drankenmerken die dit begrijpen en hun groeistrategie richten op netwerkkwaliteit in plaats van netwerkgrootte, zien dat een doordachte aanpak op het gebied van Trade Marketing direct bijdraagt aan betere resultaten zonder dat er ook maar één nieuw adres aan het netwerk hoeft te worden toegevoegd. Groei zit niet altijd in meer, maar vrijwel altijd in beter.
Kijk eerst naar wat je al hebt voordat je verder uitbreidt
Voordat je de volgende groeifase inzet met nieuwe locaties, loont het om je huidige netwerk eens kritisch door te lichten. Welke locaties presteren structureel goed en waarom? Welke locaties scoren onder de maat en wat zou er veranderen als je daar meer aandacht aan besteedt? De antwoorden op die vragen zijn het vertrekpunt voor een groeistrategie die efficiënter is, minder kost en sneller resultaat oplevert. De beste kans op groei ligt vaak al in je netwerk. Je hoeft er alleen bewust naar te kijken.
